商超里牙膏品種豐富 視覺中國 供圖

羊城晚報全媒體記者 汪海晏

繼“雪糕刺客”之后，“牙膏刺客”也現(xiàn)身市場。

(資料圖片僅供參考)

近日，高露潔新推出的一款“活性酵素美白牙膏”成了網(wǎng)紅，不僅有著精美的外包裝，還聲稱可以“28天逆轉(zhuǎn)15年牙漬”，價格也高達(dá)近百元一支。

記者走訪了廣州部分線下商超發(fā)現(xiàn)，在牙膏貨架上，國產(chǎn)和進(jìn)口的牙膏種類繁多，除了基本的清潔功效外，還添加了酵素、小蘇打、益生菌、活性肽等成分，聲稱具有美白、消炎、抗過敏、抗幽等功效，價格基本在10-40元區(qū)間內(nèi)，部分產(chǎn)品甚至高達(dá)上百元。

那么，這些打著各種功效旗號的高價牙膏，是真管用還是智商稅，值不值得消費者掏腰包呢？

尚無證據(jù)表明酵素牙膏可以美白

記者在京東上搜索發(fā)現(xiàn)，高露潔的酵素美白牙膏售價為89.9元1件（101克），在詳情頁的介紹里，這款牙膏聲稱可以“逆轉(zhuǎn)十五年牙漬”，而且還是“時裝周超模同款牙膏”。當(dāng)記者向客服詢問該牙膏的配方時，客服向記者展示了中國日用化學(xué)工業(yè)研究院分析測試中心出具的證書，證書中稱，該產(chǎn)品配方中加入了羧酸酯酶（該公司稱為“活性酵素成分”），使用含0.1%酶的牙膏四周（28天）后牙齒色度改善2.54度。不過在評論區(qū)，這款牙膏的評價卻是褒貶不一。有網(wǎng)友表示，“用了3個月未見任何效果”，也有網(wǎng)友表示“稍微有點用，但效果不大”。

在小紅書平臺上，同樣有很多博主表示沒有美白效果，而且刷牙時的口感很差。還有博主告訴記者，自己是被鋪天蓋地的營銷號和達(dá)人種草的，這款牙膏通過高昂的價格和酵素美白的概念炒作，成功讓他交了筆智商稅。

其實，除了高露潔，很多品牌都推出了酵素牙膏。那么，添加了酵素的牙膏真的可以美白嗎？對此，記者采訪了中山大學(xué)附屬口腔醫(yī)院牙體牙髓病科主治醫(yī)生王祝愉。他告訴記者，衛(wèi)健委認(rèn)可、有國家標(biāo)準(zhǔn)的功效牙膏，只有防齲、抗敏、抗炎這三類，均比較平價。而那些聲稱有酵素美白、抗幽等其他功效的天價牙膏，是沒有國家標(biāo)準(zhǔn)的。即便天價牙膏中確有酵素等成分且含量較高，也尚無循證醫(yī)學(xué)證據(jù)表明，在短短的刷牙時間里，能對機體起到美白、抗幽等作用。

此外，消費者在選購牙膏時，并不是越貴越好，大部分平價牙膏就能起到護(hù)齒作用。“主要認(rèn)準(zhǔn)含氟牙膏”。王祝愉表示，任何牙膏的作用，其實都比不上認(rèn)真刷牙。正確的刷牙方法尤為重要，首推“巴氏刷牙法”。當(dāng)真正遇到齲齒、過敏以及炎癥等牙齒不適時，還是要及時就醫(yī)，盡早治療，以免引起癥狀加重或進(jìn)一步危害到周圍健康組織。

牙膏刺客貴在了營銷和推廣上

近年來，隨著消費市場的不斷升級，牙膏也正不斷走向高端市場。在中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽看來，隨著牙膏市場進(jìn)一步細(xì)分，即便同一個品牌，也會有普通產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。普通的牙膏盡可能地降低運營成本，以高性價比優(yōu)勢多銷獲利；而高端牙膏則需要投入較多的資金進(jìn)行營銷宣傳推廣。

以高露潔活性酵素美白牙膏為例，新添加的活性酵素美白成分以及精致包裝，一定程度上增加了其生產(chǎn)成本和研發(fā)成本。但其鋪天蓋地的廣告宣傳、明星網(wǎng)紅種草等重金營銷策略，也是牙膏變貴的一個重要原因。

今年10月底，高露潔公布2022年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，前三季度高露潔實現(xiàn)凈銷售額為133.38億美元（約合人民幣968.82億元），同比上漲2.46%。目前，其在牙膏行業(yè)仍處于領(lǐng)導(dǎo)地位，全球市場份額為39.70%。

從產(chǎn)品品類來看，口腔、個人和家庭護(hù)理部門仍占高露潔營收大頭，今年前三季度錄得凈銷售額106.85億美元，同比增長0.88%，占公司凈銷售總額的80%；營業(yè)利潤為25億美元，同比下滑6.50%。

分地域來看，亞太地區(qū)第三季度凈銷售額下滑3.0%，營業(yè)利潤為1.85億美元（約合人民幣13.44億元），與去年同比下滑14%，占凈銷售額的百分比為26.1%。

對此，高露潔在財報中表示，亞太地區(qū)的業(yè)績主要由大中華地區(qū)、澳大利亞、菲律賓所帶動，營業(yè)利潤占凈銷售額比重下滑主要由于原材料和包裝材料成本顯著增加以及廣告投資增加。

高露潔過往年報數(shù)據(jù)也曾披露，2021年，高露潔的廣告投資達(dá)到20.21億美元，占凈銷售額的11.6%；2020年，其廣告投資為19.48億美元，占凈銷售額的11.9%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營銷驅(qū)動導(dǎo)致廣告成本、市場費用居高不下，是牙膏變貴的一個重要原因。不止是高露潔，冷酸靈牙膏的母公司登康口腔發(fā)布的招股書顯示，2019年至2021年，該公司銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，銷售費用率分別為29.24%、25.80%、24.45%，其中廣告宣傳費分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元。同期，舒客牙膏母公司薇美姿的銷售費用率更是高達(dá)44.17%、39.06%、41.31%。

牙膏生意原來這么能賺錢

事實上，隨著牙膏不斷漲價，牙膏公司的利潤非常可觀。高露潔財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，高露潔分別實現(xiàn)凈銷售額157億美元、164.71億美元和174.21億美元，同期凈利潤分別為23.7億美元、26.95億美元和21.66億美元。口腔、個人和家庭護(hù)理部門一直占高露潔營收大頭，占比約在80%以上。

國內(nèi)牙膏市場也是如此。據(jù)冷酸靈牙膏的母公司登康口腔發(fā)布的招股書，2019-2021年，登康口腔分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.44億元、10.30億元和11.43億元，實現(xiàn)凈利潤6316.30萬元、9524.03萬元及1.19億元。其收入主要來源于成人牙膏，占比約在80%，收入的大頭還是在冷酸靈品牌。

舒客牙膏母公司薇美姿發(fā)布的招股書顯示，成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理為最大收益板塊，占其總收益近半成。在2019年、2020年以及截至2021年9月30日止九個月，成人牙膏產(chǎn)品產(chǎn)生的收益分別為7.95億元、7.84億元和6億元，分別占總收益的47.80%、48.5%和48.9%。

云南白藥2022年半年報也顯示，截至今年上半年末，云南白藥牙膏市場份額攀升至24.8%，營收為32.24億元，凈利潤13.22億元，占集團總凈利潤的88.13%。

牙膏的生產(chǎn)成本也并不算高。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，登康口腔成人牙膏（100克）的出廠價分別為2.54元、2.55元和2.62元。出廠價增長的同時，成本則保持穩(wěn)定。同期，成人牙膏的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。

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